Header Header
۲۱ خرداد ۱۳۹۴ - ۰۸:۴۴
كدخبر: ۹۰۳۲۱
 آگهي هاي بازرگاني فارغ از تبليغ کالا يا خدمات خاص، توليد «انگاره» و «الگو» هم مي کنند؛ همين جاست که بسياري نسبت به تصويرسازي از زن ايراني در تبليغات بازرگاني که او را بيشتر در خانه و آشپزخانه و به دور از فعاليت هاي اجتماعي نشان مي دهد، ابراز نگراني مي کنند.

«لباس روشن مي پوشد، شالي رنگين بر سر مي کند و از منزل خارج مي شود. سبد خريدش را در فروشگاه هاي مختلف به جلو هول مي دهد و محصولات غذايي و بهداشتي مختلف را در آن مي گذارد. سري به بانک مي زند و بعد از پرس و جو درخصوص سود بانکي و لبخند زدن به کارمندان خدمتگذار و مودبِ آن، راهيِ منزل مي شود تا خريدهايش را در يخچال فريزر سايد باي سايد تخليه کند و مشغول کار اصلي خود يعني تهيه ي غذا براي خانواده شود.

در اين بين شايد چند نفر از دوستانش هم به او سري بزنند و در خصوص مساله هاي مهمي نظير اينکه «هرچي مي شورم و مي سابم خونه تميز نميشه، از چه تميزکننده يي استفاده کنم؟» يا «فرشت را از کجا خريدي؟» و ... حرف بزنند. ميز ناهار يا شام را براي خانواده به زيباترين شکل مي چيند و با نگراني منتظر تاييد و لبخند اقوامي است که انگار تنها براي سنجيدن دستپختِ او به منزل آن ها آمده اند. البته جاي نگراني نيست زيرا او از روغن طلايي فلان استفاده کرده است. اين زن حرفِ جدي نمي زند، رانندگي نمي کند و فقط کنار دست راننده يعني شوهرش ديده مي شود، سر کار نمي رود، مديريت نمي کند و ... اما در برابر، اين زنِ تميز و خوش پوش زاده شده براي خدمت به خانواده با پختن غذاهاي رنگارنگ از طريق محصولات غذاييِ درجه ي يک.»

تصوير بالا توصيفي از حضور و نقش زنان در آگهي هاي بازرگاني است. کليشه ي تکراريِ زن خانه داري که دغدغه يي جز نظافت و پخت و پز ندارد و حضور او در اجتماع، به خريد و پرسه در فروشگاه و بانک و گاه خيابان محدود مي شود مدت ها است که در آگهي هاي بازرگانيِ رسانه ي ملي به چشم مي خورد.

اين ناهماهنگي ميان نقش و تاثير کنوني زنان در جامعه ي ايراني و آنچه تلويزيون سعي در به تصوير کشيدنِ آن دارد در حالي است که مردان در تبليغات به طور معمول در نقش هايي نظير مدير شرکت و کارخانه، رييس بانک، ورزشکار و در ماموريت هاي کاريِ مهم و مشغول رانندگي يا گذراندن وقت با فرزندان خود ظاهر مي شوند. آنان زماني هم که از اين فعاليت ها فارغ مي شوند در خانه يي که به لطف استفاده ي زنان از بهترين مواد شوينده از تميزي برق مي زند، پشت ميزِ غذا مي نشينند و دستپخت همسري را که همچون رباتي آشپز در کمترين زمان، چند نوع غذاي لذيذ را تهيه کرده نوش جان مي کنند.

اين نابرابري را حتي مي توان در خصوص فرزندان دختر و پسر نيز شاهد بود تا جايي که دختران کوچک در آشپزخانه به مادر کمک مي کنند و پدر و پسرها بيرون از منزل مشغول دوچرخه سواري و تفريح هستند.

نکته ي آزاردهنده تر اينکه اين تبليغات حتي تلاشي براي نماياندن نقش مادران و تاثير آن ها بر تربيت، رشد و بالندگي فرزندان نمي کند. اين بي توجهي تا جايي است که در يکي از تبليغ هاي شوک آور تلويزيون، عشق مادري و تشکر فرزندان از او با جمله ي «دوستت دارم مامان!» به واسطه ي استفاده ي مادر از يک روغن مايع خاص نمايش داده مي شود گويي بکارگيري اين روغن مايعِ مرغوب، بهترين وسيله براي اثبات عشق و توجه مادران به اعضاي خانواده است.

پرسشي که اکنون مطرح مي شود اين است که با وجود سود سرشارِ آگهي هاي بازرگاني براي صدا و سيما و شمار زياد مخاطبان اين رسانه، آيا نبايد نظارت درستي بر تاثير و پيامي که اين تبليغات منتقل مي کند صورت بگيرد؟ همچنين اگر اين اقدام بصورت آگاهانه صورت مي گيرد، هدف مديران و سياست گذاران فرهنگي از آن چيست؟

***زنان واقعي و زنان تلويزيوني

بر هيچکس پوشيده نيست که امروز زنان يکي از اصلي ترين سهامداران رشد و توسعه ي جامعه ي ايران هستند و با فعاليت خود در سطح هاي مختلف، تاثير غيرقابل انکاري را در اين زمينه بر جاي مي گذارند. اين در حالي است که توجه و حمايت از حضور پررنگ بانوان در عرصه هاي مختلف، از حلقه ي گمشده ي سياست گذاري ها در کشور بوده است و عده يي تلاش کرده اند با استفاده از توجيه هايي نظير حمايت از خانواده، زنان را به حاشيه برانند.

با وجود اين، زنان ايراني با تلاش و ايستادگي در مقابل فشارها و تبعيض ها به حرکت رو به جلوي خود ادامه داده اند. امروز آن ها افزون بر فعاليت به عنوان کارمند، پزشک، پرستار، هنرمند، معلم و مدرس دانشگاه و ...، نقش بسزايي به عنوان فعالان يا کارآفرينان صنعت، کشاورزي و ... نيز دارند؛ نقش هايي که نه تنها در تبليغات بازرگاني بلکه در ديگر توليدهاي تلويزيوني نيز به آن توجه چنداني نمي شود. در برابر، ارايه ي تصوير آزاردهنده ي «زن، فقط در آشپزخانه» به حدي است که انگار گروهي در تلاش هستند به شکل عمدي بر حضور زنان در اين فضا و کليشه سازي از نقش آن ها در خانه و جامعه پافشاري کنند.

**تبعيض جهاني عليه زنان

«حوريه دهقانشاد» مدرس دانشگاه و کارشناس رسانه و ارتباطات معتقد است بر خلاف نظر بسياري افراد، اين معضل نه تنها در ايران و کشورهاي عربي، بلکه در همه ي رسانه هاي جهان وجود دارد.

او در گفت وگو با گروه پژوهش و تحليل خبري ايرنا در اين خصوص گفت: متاسفانه نگاه از بالا به پايين به زنان در همه ي جهان حاکم است و نظريه هاي ارتباطي همواره اين انتقاد را مطرح کرده اند که چرا جايگاه مردان بالاتر بوده و آن ها در موضع قدرت و زنان در موضع پايين تر و حتي ضعف قرار داشته اند. حتي زماني که زن ها در تبليغات، جايي خارج از آشپزخانه و به کاري غير از آشپزي و نظافت مشغول هستند شاهد هستيم که جايگاهي پست تر از مردان دارند. براي مثال زماني که مردان دکتر هستند آن ها پرستار و زماني که مردان مديرعامل هستند آن ها منشي هستند.

دهقانشاد با اشاره به اينکه اين تبعيض و نابرابري زير تاثير عامل هاي فرهنگي و اجتماعي مختلف داراي شدت و ضعف است ادامه داد: البته اين نگاه در برخي کشورها نظير ايران و همچنين کشورهاي عربي داراي شدت بيشتري نسبت به ساير کشورها است. در کشور ما قرار گرفتن اين نگاه جنسيتي تبعيض آميز در کنار فرهنگ ديرينه ي مردسالار و البته حمايت برخي نخبگان سياسي باعث شده است تا اين سياست بسيار شديدتر ازبسياري کشورها اعمال شود و صدا و سيما به عنوان رسانه يي مهم نقش زنان را نه تنها در تبليغات بلکه در بسياري ديگر از توليدات خود کاهش دهد.

نظريه هاي علم ارتباطات، يکي از تاثيرهاي رسانه بر مخاطب را استحکام بخشيدن و در نتيجه رواج هرچه بيشتر نگاه يا باوري خاص در جامعه مطرح مي کند. دهقانشاد با اشاره به اين موضوع در پايان سخنانش گفت: بدون شک ادامه ي روند اين نوع برنامه سازي در تلويزيون باعث خواهد شد تا نگاه مردسالار هرچه بيشتر در جامعه رواج پيدا کند و در مقابل، نگاه به زنان با وجود حرکت رو به جلو و تغيير نقش و جايگاه فردي آنان، در سطح جامعه هنوز هم در غالب کليشه هاي قديمي باقي بماند.

«اعظم راودراد» دانشيار گروه علوم ارتباطات و معاون پژوهشي دانشکده ي علوم اجتماعي دانشگاه تهران نيز در گفت وگو با پژوهشگر ايرنا ضمن تاييد اين نگاه از بالا به پايين به زنان، نگاه به آنان را از سه منظر تقسيم بندي کرد؛ نخست تصور غالب در خصوص نقش زنان در جامعه، دوم اينکه خود زنان چه تصوري در اين خصوص دارند و سوم رسانه ها اين نقش را چگونه بازتاب مي دهند و اين بازتاب چه تاثيري روي جامعه دارد.

راودراد در خصوص هر يک از اين منظرها اينچنين توضيح داد: در خصوص بخش اول و نقش زنان در جامعه و اينکه فرهنگ جامعه ي ما به عنوان فرهنگ غالب چه نقشي را شايسته ي زنان مي داند بايد گفت که از قديم تا امروز، فرهنگ مسلط در جامعه مهم ترين نقش زن را مادري و همسري دانسته و امروز هم هنوز نقش خانوادگي است که بسيار مورد توجه است.

راودراد افزود: با توجه به افزايش چشمگير و پررنگ حضور بانوان در اجتماع، هرچند فرهنگ عمومي اين حضور را تا حد زيادي پذيرفته است اما هنوز از وجه غالب برخوردار نيست و نقش خانوادگي است که هنوز بر ساير نقش ها غلبه دارد. بنابراين مي توان گفت نگاه و نگرش فرهنگ مسلط نسبت به زن در سطح کلي تغييرهاي بسيار کمي داشته است.

او همچنين در خصوص تلقي خودِ زنان از نقش هاي اجتماعيشان اظهار کرد: زناني که در اجتماع فعال هستند در عمل نشان داده اند که قادر هستند در اجتماع حرفي براي زدن داشته باشند.

به گفته ي راودراد، صرف نظر از اينکه فعاليت زنان ايراني رسمي، غير رسمي، خوداشتغالي و کارآفريني يا داوطلبانه باشد، افزايش فعاليت هاي اجتماعي زنان در همه ي اين حوزه ها بعد از انقلاب نشان مي دهد نگاه آن ها به خودشان ديگر محدود به وظايف خانوادگي نيست. با وجود اين، ميزان اشتغال رسميِ زنان ايراني از مرز 20 درصد بالاتر نرفته است و مي توان گفت بيشتر زنان به مادري و همسري اکتفا کرده اند.

او در توضيح ديدگاه سوم يعني تلقي رسانه از زنان و تاثير آن بر جامعه نيز گفت: با وجود همه ي تغييرهاي ياد شده، در نگاه رسانه و به ويژه تبليغات بازرگاني، نقش زنان همچنان در مادري و همسري خلاصه مي شود. به عقيده ي اين مدرس ارتباطات، تاثير اين رويکرد در رسانه ي ملي، بازتوليد کليشه ها و باورهاي جنسيتي است به اين صورت که مخاطبان شاهد هستند به رغم همه ي دگرگوني هايي که ما در عرصه ي مسايل زنان شاهد هستيم، کليشه هاي هميشگي در تبليغات تکرار و نقش اجتماعي زنان ناديده گرفته مي شود گويي تبليغات در تلاش هستند وانمود کنند نقش زن فقط به مادري، همسري و خانه نشيني محدود مي شود.

***پيام هاي تجاريِ فرهنگ ساز؟

آيا مي توان از تبليغات بازرگاني انتظاري فراتر از برنامه سازي با هدف فروش هرچه بيشتر کالا و خدمات در بازاري را داشت که در آن رقابت حرف نخست را مي زند؟ شايد برخي با اين توجيه که هدف اصلي تبليغات فروش است و نه فرهنگ سازي، ناديده گرفتن برخي اصل ها در ساخت اين پيام ها را توجيه پذير بدانند ولي بدون شک نمي توان به ترويج باوري غلط و تاريخي که در همه ي تبليغ هاي بازرگاني به شکلي مکرر ديده مي شود بي توجه بود.

ما از رسانه ها انتظار داريم علاوه بر نمايش وضعيت موجود در جامعه، راه حل ها و توصيه هايي را نيز در راستاي رسيدن به وضعيت مطلوب و رفع معضل هاي اجتماعي ارايه دهند. براي مثال در خصوص مساله هاي مربوط به زنان، رسانه مي تواند افزون بر پرداختن به اين مساله ها و نقد چرايي بروز آن، با افزايش آگاهي هاي اجتماعيِ زنان و ديگر اعضاي جامعه، در نهايت موجب توسعه و رشد اين حوزه شود.

راودراد البته معتقد است اين انتظار قابل تعميم به آگهي هاي بازرگاني نيست. او در اين باره گفت: شايد در خصوص برنامه هاي راديو و تلويزيون و نوشته هاي مطبوعات اين انتظار بجا باشد ولي نمي توان اين انتظار را از تبليغات داشت. کارکرد اصلي تبليغات در همه ي جهان، فروش هرچه بيشتر محصولات تجاري است نه رشد و توسعه ي اجتماعي و آگاهي بخشي.

راودراد اظهار کرد: تلاش اصلي تبليغات، اقناع مخاطب و ايجاد نياز براي خريداري محصولي خاص است و در اين نقش اقناعي قرار نيست چيزي عوض شود. برنامه سازان تبليغاتي مايل هستند با بيشتر مخاطباني که در وضعيتي مشابه قرار دارند ارتباط برقرار کنند و آن ها را تشويق به خريداري محصولات خود کنند تا اينکه انديشه هاي غالب را تغيير داده و براي مثال به نقد وضعيت موجود در راستاي رسيدن به وضعيت مطلوب برسند. براي اين افراد ثبات اجتماعي و تکيه بر کليشه ها مهم ترين چيز است چراکه به معناي فروش هرچه بيشتر است. آن ها بر خلاف آنچه ما از رسانه انتظار داريم، به دنبال تثبيت هستند نه تغيير.

با اين حال نمي توان اين نکته را ناديده گرفت که تبليغات نيز به عنوان بخشي از کارکرد رسانه، از سياست گذاري ها و کليشه هاي غالب موجود در سطح جامعه پيروي مي کند. راودراد نيز ضمن تاييد اين موضوع افزود: تلويزيونِ ما نه تنها در تبليغات بلکه در همه ي توليداتِ خود آگاهانه زنان را در حاشيه قرار مي دهد و در اين راه تلاش مي کند در برنامه سازي هاي خود، فقط سياست هايي نظير افزايش فرزندان و اصرار بر خانه دار بودن زنان را برجسته کند. متاسفانه جو عمومي جامعه نيز اين موضوع را تشديد مي کند.

معاون پژوهشي دانشکده ي علوم اجتماعي دانشگاه تهران ادامه داد: درست است که ذات تبليغات تجاري است و آن ها در اين راه، از زنان کليشه سازي مي کنند تا بتوانند محصولات بيشتري را به فروش برسانند ولي تاثير اين سياست در جامعه از سطح تجاري بسيار فراتر رفته و جنبه هاي اجتماعيِ عميقي پيدا مي کند. اين نوع تبليغات علاوه بر افزايش فرهنگ مصرف گرايي باعث بازتوليد کليشه هاي جنسيتيِ غلط و طبيعي جلوه کردنِ آن مي شود.

يکي ديگر از تاثيرهاي منفي اين نوع تبليغات را مي توان وارد آمدن فشار مضاعف به زنان فعال در اجتماع دانست. ممکن است زن هاي فعال در اجتماع با توجه به آگاهي هاي خود با ديدي انتقادآميز به اين تبليغات نگاه کنند ولي انتظار از اين زنان براي حضور و نقش آفريني همزمان و پررنگ در جامعه و خانه همچنان باقي خواهد بود.

راودراد با نام بردن از اين فشار به عنوان «بارِ نقش» گفت: در جامعه ي ما، يک زن بايد 2 نقش را بصورت کامل انجام بدهد. در گذشته مردان شاغل و زنان خانه دار بودند ولي در سيستم جديد، زنان خانه دار و شاغل و مردان همچنان فقط شاغل هستند. اين مساله فشار و بار مضاعفي را به خانم ها تحميل مي کند. تبليغات با ايجاد اين تصور که صرف نظر از شاغل بودن يا نبودنِ زنان، آن ها بايد خانه داري را به نحو کامل انجام دهند، به زنان فشار مي آورد. اين فرايند هيچ اشاره يي به اين واقعيت ندارد که با تغيير سبک زندگي اجتماعي و حضور بيشتر زنان در اجتماع لازم است اين مسووليت ها بين زن و مرد تقسيم شود داشته باشند. اين مساله شکافي ميان تصور زنان از خود و تصور مردان از زنان و وظايف و نقش هاي آن ها ايجاد مي کند و همچنين باعث کاهش رشد زنان در فعاليت هاي اجتماعي مي شود.

Header